تکنیک «تجزیه و تحلیل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها» (SWOT)
آن‌چه باعث مي‌شود تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» به‌خصوص ابزاري قدرتمند باشد آن است كه بدون ترديد به ما كمك مي‌كند از فرصتهايي بهره‌برداري كنيم كه تاكنون از آن بهره‌مند نشده‌ايم.
تیم تأمین محتوای مایندتولز
(The Mind Tools Content Team)
مترجم: محمد ابراهیم علیمردانی
شرکت فراسازه دج کاوان
ابزار راهبردی (استراتژیک)
تعیین نقشه‌ی بهترین مسیر ممکن
راهبرد (استراتژی) چیست؟
چه تصمیمی بگیریم که کسب و کارمان منحصربه‌فرد شود؟ چگونه می‌توانیم مطمئن شویم کسب و کارمان از بیش‌ترین کارامدی و بهره‌وری برخوردار است؟
این‌ها نمونه‌‌ای از سؤال‌هایی است که می‌توانیم به‌دنبال کشف پاسخ آن باشیم. سپس می‌توانیم به این امر نظر بیافکنیم که چگونه بعد از توسعه، راهبردهای‌مان (استراتژی‌های‌مان) را عملیاتی کنیم؛ چگونه به اولویت‌بندی بپردازیم؛ بنابراین این امر اهمیت دارد که این‌چیزها محقق شود و این‌که چگونه تأمین‌کنندگان و شرکا را به‌شکلی مؤثر مدیریت کنیم.
از منابع‌مان در زمینه‌ی راهبردهای بازاریابی استفاده کنیم تا به ما کمک کند درباره‌ی کارمان سخن به‌میان آوریم و در این زمینه، مقاله‌‌ها در زمینه‌ی کیفیت (Quality) می‌تواند به ما کمک کند تا مطمئن شویم محصولات و خدمات‌مان همیشه به بهترین شکل باشد.
راهبرد (استراتژی) عبارت است از: «یافتن راه‌حل برای چگونگی پیروزی در کسب و کار یا زندگی».
ابزارهای راهبردی (استراتژیک) ممکن است تکنیک‌های تجزیه و تحلیل ساده باشند یا ابزارهایی که می‌توانند به ما کمک کنند تا موقعیتی رقابتی، موفق و منحصر به فرد ایجاد کنیم. این ابزارها را می‌توان به دسته‌های ذیل طبقه‌بندی کرد:
- ابزارهای اصلی تفکر استراتژیک (Core Strategy Tools)
- ابزارهای درک مزیت رقابتی (Competitive Advantage)
- ابزارهای گزینه‌های استراتژیک (Strategic Options)
- ابزارهای طراحی سازمان (Organization Design)
- ابزارهای اولویت‌بندی استراتژیک (Strategic Prioritization)
- ابزارهای استراتژی‌های اجرایی (Executing Strategy)
- ابزارهای استراتژی خرید و پیمانکاری (Sourcing and Purchasing Strategy)
- ابزارهای استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy)
- ابزارهای ساخت و تولید و عملیات (Manufacturing and Operations)
- ابزارهای استراتژی کیفیت (Quality Strategy).
در این مقاله درباره‌ی تکنیک «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» (SWOT) - که یکی از ابزارهای اصلی تفکر استراتژیک محسوب می‌شود - صحبت خواهد شد.
مقدمه
«تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» (SWOT Analysis) تكنيكي مفيد براي درك نقاط‌قوت و ضعف‌مان و هم تعيين فرصتهايي است كه براي‌مان فراهم است و هم تهديدهايي كه با آن مواجه مي‌شويم.
اين تكنيك در كسب و كار به ما كمك مي‌كند جايگاه ويژه و باثباتي در بازار داشته باشيم.
اگر از جنبه‌ي فردي به اين تكنيك نگاه كنيم به ما كمك مي‌كند شغل‌‌مان را به‌گونه‌اي توسعه دهيم كه بهترين نتيجه را از استعدادها، توانايي‌ها و فرصت‌ها كسب كنيم.
در این مقاله از چگونگی کاربرد این تکنیک در بستر کسب و کار سخن به‌میان می‌آوریم.
تکنیک «تجزیه و تحلیل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها» در کسب و کار
آن‌چه باعث مي‌شود تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» به‌خصوص ابزاري قدرتمند باشد آن است كه بدون ترديد به ما كمك مي‌كند از فرصتهايي بهره‌برداري كنيم كه تاكنون از آن بهره‌مند نشده‌ايم ... و با دانستن نقاط ضعف كسب و كارمان مي‌توانيم تهديدهايي را مديريت و حذف كنيم كه در غير اين‌صورت از بي‌آگاهي از آن، به آن دچار مي‌شويم.
علاوه بر اين با نگاه به خودمان و رقباي‌مان در چهارچوب تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» مي‌توانيم راهبرد (استراتژي‌ای) را ايجاد كنيم كه كمك كند از رقباي‌مان متمايز شويم؛ به‌گونه‌اي كه در بازار به‌طور موفقيت‌اميزي رقابت كنيم.
چگونه از این ابزار استفاده کنیم؟
همان‌گونه كه «آلبرت س. هامفري» (Albert S. Humphrey) مشاور مدیریت و کسب و کار «انجمن مطالعات استنفورد» (Stanford Research Institute) در دهه‌ي 1340 (1960 ميلادي) به آن اشاره كرده است در حال حاضر تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» مفيدتر از آن‌چيزي است كه در قبل بوده است. از آن به دو روش مي‌توان استفاده كرد:
- شكننده‌ي يخ ارتباطی به‌شكلي ساده كه كمك مي‌كند افراد به‌صورت غيررسمي كنار هم جمع شوند.
- روشي فلسفي‌تر به‌عنوان ابزاري جدي و راهبردی (استراتژيک).
نکته‌ی 1
نقاط‌قوت و ضعف اغلب به متغيرهاي داخل‌سازمان مربوط مي‌شود؛ در حالي كه فرصت‌ها و تهديدها معمولا به متغيرهاي خارج‌سازمان ارتباط داد. به‌همين علت تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» گاهي‌اوقات «تجزيه و تحليل درون، بيرون سازمان» (Internal-External Analysis) و «ماتريس تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» (SWOT Matrix) و یا «ماتريس درون و بيرون سازمان» (IE Matrix) ناميده مي‌شود.
براي كمك به تحقق تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» مي‌توانيم از پرسش‌نامه استفاده كنيم (جدول 1).
نقاط‌قوت (Strengths)
- سازمان‌مان از چه مزيت‌هايي برخوردار است؟
- چه كاري را بهتر از ديگران انجام مي‌دهيم؟
- از چه منابع (سرمايه‌هاي) منحصر به‌فرد يا داراي پايين‌ترين هزينه مي‌توانيم به‌طور مؤثري سود ببريم كه ديگران نمي‌توانند؟
- افراد در بازارهايي كه حضور داريم نقاط‌قوت‌مان را در چه‌چيزی مي‌بينند؟
- چه عواملي موجب رونق فروش شده است؟
- محصولات و خدمات منحصر به‌فرد سازمان‌مان چيست؟
براي يافتن نقاط‌قوت بايد اين موارد را هم از بزرگ‌نمايي داخل‌سازماني و هم از منظر مشتريان و افراد در بازارمان درنظر بگيريم.
هم‌چنين اگر در تعيين نقاط‌قوت‌مان مشكل داريم سعي كنيم فهرستي از ويژگي‌هاي سازمان‌مان را يادداشت كنيم. امیدوارانه بعضي از موارد يادداشت شده، نقاط‌قوت ما را تشكيل مي‌دهند!
زماني كه بر نقاط‌قوت‌مان نظر مي‌افكنيم درباره‌ي آن‌ها نسبت به رقباي‌مان فكر مي‌كنيم. به‌عنوان مثال اگر همه‌ي رقباي‌مان محصولات و خدمات باكيفيتي ارائه مي‌كنند فرايند توليد با كيفيت بالا در بازار، نقطه‌ي قوت محسوب نمي‌شود بلكه يك ضرورت به‌حساب می‌آید.
نقاط‌ضعف (Weaknesses)
- چه‌چيزي را بهبود مي‌بخشیم؟
- از چه‌چيزي بايد اجتناب كنيم؟
- افراد در بازارمان احتمالا چه‌چيزي را به‌عنوان نقاط ضعف‌مان مطرح مي‌كنند؟
- چه عواملي موجب از دست رفتن فروش مي‌شود؟
دوباره به‌همين شكل برمبناي داخل و بيرون سازمان سؤال‌هاي ذيل را مطرح كنيم:
- آيا به‌نظر مي‌رسد ديگران نقاط ضعف‌مان را - كه خودمان نديده‌ايم - درك كرده‌اند؟
- آيا رقباي‌مان هيچ‌چيزي را بهتر از ما انجام مي‌دهند؟
بهترين روش آن است كه هم‌اكنون واقع‌گرا باشيم و هرچه زودتر با هر واقعيتي هرچند نامطلوب مواجه شويم.
فرصت‌ها (Opportunities)
- چه فرصت‌هاي خوبي را مي‌توانيم كشف كنيم؟
- از چه روندهاي جالب‌توجهي آگاه هستيم؟
فرصت‌هاي مفيد از مواردي نظير ذيل نشأت مي‌گيرند:
- تغييرها در فناوری‌ها و بازارها هم در مقياسي بزرگ و هم در مقياسي كوچك
- تغييرها در سياست‌هاي حاكميتي در حوزه‌هاي مرتبط
- تغييرها در الگوهاي اجتماعي، ويژگي‌هاي جمعيتي، تغييرها در سبك زندگي و غيره
- رويدادهاي محلي (Local Events).
نکته‌ی 2
رويكرد مفيد آن است كه وقتي بر فرصت‌ها نظر مي‌افكنيم آن‌گونه باشد كه بر نقاط‌قوت‌مان نگاه مي‌كنيم و از خودمان بپرسيم آيا اين موارد هر فرصتي را در اختيارمان قرار مي‌دهد. متناوبا بر نقاط‌ضعف‌مان نظر بيافكنيم و از خودمان بپرسيم آيا مي‌توانيم با حذف آن نقاط‌ضعف از فرصتهايي بهره‌مند شويم.
تهدیدها (Threats)
- با چه موانعي مواجه مي‌شويم؟
- رقباي‌مان چه مي‌كنند؟
- آيا استانداردها يا ويژگي‌های كيفيت برای شغل، محصولات يا خدمات‌مان تغيير مي‌كند؟
- آيا تغيير در فناوری (تكنولوژي)، موقعيت‌مان را تغيير مي‌دهد؟
- آیا با مشکل بدهی (Bad Debt) یا جریان نقدی (Cash-Flow) مواجه هستیم؟
- آيا نقاط‌ضعف‌مان به‌طور جدي كسب و كارمان را تهديد مي‌كند؟
نکته‌ی 3
زماني كه به فرصت‌ها و تهديدها نظر مي‌افكنيم ابزار «تجزيه و تحليل سياسي، اقتصادي، فرهنگي و تكنولوژيكي» (PEST Analysis) مي‌تواند كمك كند مطمئن شويم از عوامل بيرون‌سازماني نظير: مقررات حاكميتي يا تغيير در فناوری‌ها (تكنولوژي‌ها) در صنعت چشم‌پوشي نكرده‌ايم.
نکته‌هایی بیش‌تر در مورد تکنیک «تجزیه و تحلیل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها» (SWOT)
اگر از تكنيك «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» به‌عنوان ابزاري مهم استفاده مي‌كنيم [مهم‌تر از استفاده‌اي كه معمولا براي تدوين راهبرد (استراتژي) به‌صورت دستگرمی از اين تكنيك بهره مي‌بريم] بايد مطمئن شويم هنگام استفاده از آن، بسيار دقيق عمل كنيم و در اين امر، وسواس به‌خرج دهيم:
- تنها جمله‌هاي دقيق و قابل‌تحقيق و ارزيابي را بپذيريم.
به‌عنوان مثال به‌جای این‌که بگوییم «از ارزش مالی خوبی برخوردار است» بگوییم: از لحاظ هزینه در هر تن از مواد خام ایکس (X)، 10 دلار صرفه‌جویی کرده‌ایم.
فهرست‌هاي طولاني از متغيرها را به‌شکلی سختگيرانه‌ای كوتاه كنيم و آن‌ها را براساس اهميت به‌گونه‌اي مرتب كنيم كه زمان‌مان صَرف متغيرهاي مهم‌تر شود.
- مطمئن شويم در فرايند ايجاد راهبرد (استراتژي)، گزينه‌هاي ايجاد شده تا مراحل بعد، جان سالم به‌در می‌برند.
- ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» را در سطحي مناسب به‌كار ببندیم. به‌عنوان مثال: ممكن است نياز داشته باشيم اين ابزار را در سطح محصولات يا خط توليد به‌كار ببريم تا اين‌كه آن را به‌شكلي كاملا مبهم براي تمام سطوح سازمان استفاده كنيم.
- ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» را به‌طور منسجمی با ابزارهاي راهبردی (استراتژيک) ديگر نظير: ابزار «پیشنهاد فروش منحصر به‌فرد» (Unique Selling Proposition) (USP) و ابزار «تجزيه و تحليل محوری رقابت» (Core Competence Analysis) به‌كار ببريم به‌گونه‌اي كه تصويري جامع از موقعيت مورد بحث براي‌مان ايجاد شود كه درباره‌ي آن بحث مي‌كنيم.
نکته‌ی 4
مي‌توانيم از ابزار «ماتريس فرصت‌ها و تهديدها، نقاط‌قوت و ضعف» (TOWS Matrix) استفاده كنيم. اين ابزار كاملا شبيه ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» (SWOT) است به‌گونه‌اي كه تمركز برروي نقاط قوت و ضعف و هم‌چنين فرصت‌ها و تهديدها است.
اما ابزار «ماتريس فرصت‌ها و تهديدها، نقاط‌قوت و ضعف» (TOWS Matrix) مي‌تواند گزينه‌اي مفيد و جايگزين ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» (SWOT) باشد كه در آن بر محيط بيرونی سازمان بيش‌تر تأكيد می‌شود؛ اين در حالي است كه در ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» بر روي متغيرهاي درون‌سازماني تمركز مي‌شود.
مثال
فرض كنيم مي‌خواهيم يك سازمان كوچك ارائه‌دهنده‌ي خدمات مشاوره‌اي را راه‌اندازي كنيم و لذا از ابزار «تجزيه و تحليل نقاط‌قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» براي اين‌منظور بهره مي‌بريم.
نقاط‌قوت (Strengths)
موارد ذيل را به‌طور فرضي مي‌توان به‌عنوان «نقاط‌قوت» یک سازمان تلقي كرد:
- قادر هستيم آن‌قدر سريع واكنش نشان بدهيم كه هيچ تشريفات زايد (بروكراسي اداري) نداشته باشيم و نياز به تأييد مديريت بالاتر هم وجود نداشته باشد.
- قادر هستيم واقعا به‌شکلی خوب توجه مشتريان را به خود جلب كنيم؛ اين در حالي است كه مقدار کم کاری که در حال حاضر (در ابتدای کار) انجام می‌دهیم به‌معني آن است كه وقت بسياري داريم كه به مشتريان‌مان اختصاص دهيم.
- مشاور ارشد سازمان‌مان داراي شهرت و اعتباري قابل‌توجه در بازار است.
- اگر بفهميم بازاریابی‌مان جواب نمی‌دهد مي‌توانيم خيلي سريع، مسير را عوض كنيم.
- سازمان‌مان داراي هزينه‌هاي سربار (Overheads) كمي است؛ بنابراين مي‌توانيم ارزش‌‌هاي خوب را به مشتريان ارائه كنيم.
نقاط‌ضعف (Weaknesses)
موارد ذيل را به‌طور فرضي مي‌توان به‌عنوان «نقاط‌ضعف» یک سازمان تلقي كرد:
- سازمان‌مان حضور كمي در بازار دارد و از شهرت بالايي برخودار نيست.
- داراي كارکنان كمي هستيم و مهارت‌هاي پايه‌ي آن‌ها در بسياري از حوزه‌ها كم است.
- در برابر بيماري و ترك سازمان توسط كارکنان مهم‌مان، آسيب‌پذير هستيم.
- جريان نقدي (Cash Flow) سازمان‌مان در ابتداي كار نامطمئن است.
فرصت‌ها (Opportunities)
موارد ذيل را به‌طور فرضي مي‌توان به‌عنوان «فرصت‌ها» برای یک سازمان تلقي كرد:
- بخش كسب و كار سازمان‌مان در حال توسعه است و از فرصت‌هاي بسياري براي موفقيت برخوردار است.
- سازمان‌های محلي درصدد هستند ديگران را به برپايي كسب و كارهاي محلي تشويق كنند.
- رقباي‌مان ممكن است در سازگاري با تكنولوژي‌ها كُند عمل كنند.
تهدیدها (Threats)
- پيشرفت در فناوری (تكنولوژي) ممكن است با توجه به توانايي‌مان در سازگاري با بازار، تغيير ايجاد كند.
- تغييري كوچك در تمركز بر رقيبي بزرگ ممكن است موجب نابودي كامل هر موقعيت در بازاري باشد كه ما به آن نايل مي‌شويم.
در نتيجه‌ي اجراي ابزار «تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها»، سازمان ارائه‌دهنده‌ي خدمات مشاوره ممكن است تصميم بگيرد در زمينه‌ي عكس‌العمل سريع و خدمات داراي ارزش به كسب و كارها و سازمان‌های محلي به‌شكلي تخصصي عمل كند.
بازاريابي مي‌تواند در نشريه‌هاي محلي و منتخبي انجام شود كه با توجه به بودجه، امكان بالاترين حضور در بازار را فراهم آورد و سازمان ارائه‌دهنده‌ي خدمات مشاوره‌اي بايد با تغييرها در فناوری (تكنولوژي) تاحدممكن خود را تطبيق دهد.
نکته‌های مهم
ابزار «تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» ساده است اما چهارچوبي مفيد براي تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف سازمان و فرصت‌ها و تهديدهايي است كه با آن مواجه مي‌شويم. اين ابزار كمك مي‌كند بر روي نقاط‌قوت تكيه كنيم تهديدها را به حداقل مقدار خود برسانيم و بيش‌ترين منفعت ممكن را از فرصت‌هاي دردسترس به‌دست آوريم.
اين ابزار مي‌تواند در آغاز مراحل تدوين راهبرد (استراتژي) يا به‌شكلي فلسفي‌تر به‌عنوان ابزاري راهبردی (استراتژيك) و جدي مورد استفاده قرار گيرد. هم‌چنين مي‌توانيم از آن براي به‌دست آوردن شناختي از رقباي‌مان بهره ببريم؛ اين امر مي‌تواند بينشي در زمينه‌ي مورد نياز جهت نواوري در موقعيتي موفق و منطقا رقابت‌اميز به ما اعطا كند.
موقع اجراي ابزار «تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهديدها» سخت‌گيرانه و واقعي بايد عمل کنيم. آن را در سطح مناسبي اِعمال نماييم و آن را با ابزارهاي ديگري در زمان مناسب به‌كار ببريم.
منابع
Mind Tools Content Team. (n.d.). SWOT Analysis - Discover New Opportunities; Manage and Eliminate Threats. MindToolsLink